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                案例简介

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                  一、项目综述
                      2011年,鸭脖视频app下载与山东百脉泉合作进入第六年。经过长达五年的系统服务,百脉泉销售额由徘徊多年的6000万快速提升至2个亿,企业的产品、渠道、品牌、组织经过系统梳理和打造显示出了强劲的发展势头。其中在品牌方面,鸭脖视频app下载为其制定了以“行业品牌”带动“企业品牌”,以“企业品牌”带动“产品品牌”的发展道路,山东百脉泉酒业从“真情涌动·百脉泉酒”到“百脉泉——鲁酒崛起新代表”再到“百脉泉酒·中国生态酿酒倡导者”,成功实现了品牌三级跳,并在区域拓展上积极开拓省会济南市场,如今,百脉泉向着省级强势企业的征途昂首迈进! 
                   
                      二、项目详析
                      正如世间万物荣衰一般,品牌的成长也会经历由小及大,由弱及强的生命历程。一个品牌的成长从其初期的名称开始,逐步形成一个记忆的符号,这样的一个品牌符号经过色彩、标识、变化、渲染等逐渐成长为一个清晰的品牌形象,品牌的形象经过故事化、情感化的过程逐步丰富,并通过加强品牌的产品线建设逐步形成品牌的家族化。这样的过程是一个品牌经营的基本路径,即:品牌符号化→品牌形象化→品牌家族化。
                      我们在被品牌包围的生活中,经常能看到各个品牌在发展中的表现:可口可乐的红色及飘带符号给消费者留下清晰的记忆,“每刻尽可乐”的广告语更是向消费者传达了其品牌的快乐基因,丰富了消费者对可口可乐的形象感受。从产品线上的丰富,如:汽水、纯净水、果汁饮料、茶饮料,进一步壮大了可口可乐品牌家族。
                      百脉泉的品牌发展即是由一个符号化的过程发展到品牌家族化的过程,这样的一个过程是一个品牌发展必须要经历的,品牌发展路径中的这些过程既不能僭越也不能省略,就如人的生命一样,每一步都必不可少。
                   
                      启——符号化的百脉泉品牌
                      2006年当鸭脖视频app下载咨询公司与百脉泉酒业刚接触时,百脉泉的生存状态就已经面临很大的危机,但是仍然还没有到爆发的时机。虽然账面上的盈利可以视作经营的成绩,但是企业领导层已经能逐渐意识到百脉泉面临的各种危机:鲁酒一线企业的东征西突逐渐瓦解鲁酒的板块化现状,区域性品牌市场逐渐受到蚕食;省外区域名酒在山东攻城略地,逐渐建立自己的发展根据地;消费档位升级明显,消费能力提升迅速,主流消费档位逐步走高,但以百脉泉当初的自身力量是无法抓住面临的机会以及解决所濒临的危机。当时百脉泉酒业的状况是:产品结构偏低,主力产品价格穿底,经销商无销售动力,品牌美誉度较低,传播及识别混乱,消费者无法辨别品牌诉求及理念,企业形象陈旧老化。针对现状及企业面临的大环境,鸭脖视频app下载咨询公司结合实际情况在企业品牌方面做了科学规范,并会同渠道层面推进百脉泉品牌符号的启动。
                      1. 厘清品牌关系,建立科学的品牌价值图谱。当时百脉泉是三品牌运作:清照特曲、百脉泉、清照园。当时清照园在市场上流通的产品基本上为经销商买断类产品,企业除给予一定的政策支持外,并没有在传播及资源投放上予以重视。清照特曲在企业的地位比较重要,是企业主要的经营收入及利润来源,同时也是企业着重发展的品牌。百脉泉取名当地著名泉水的名称,与企业名称一致,并且百脉泉当时产品线基本是高端产品,产品结构较好。经过仔细分析我们认为,百脉泉酒业面临的内部问题与外部环境密不可分,即产品结构的提升需求无法释放。经过谨慎考虑,我们认为百脉泉品牌具有释放结构提升需求的优秀基因:具有原生性的结构良性状态;具有企业整体形象提升的连带性优势(企业刚改名百脉泉酒业不久);具有政策性提携的机会。当时章丘市政府将与趵突泉齐名的百脉泉作为章丘市名片向外界介绍。
                      我们通过全面考虑将百脉泉酒业的品牌结构做如下梳理:清照特曲品牌作为企业生存与发展的基础性品牌,承担企业未来几年稳定发展的基础使命,保障企业在改革过程中不至于出现危机,保证企业改革顺利;百脉泉品牌作为企业发展与提升的战略性品牌,承担百脉泉酒业改革及提升的主要动力源,促成百脉泉酒业改革成果的顺利展现。经过这一品牌使命的厘清,在既不影响企业生存的前提下,又能使改革顺利推进。这一战略性的选择是我们进行百脉泉品牌推进的出发点。
                      2、品牌形象升级,建立系统的品牌识别系统。消费者对品牌的认识往往通过字、音、形状,再到联想的一个过程,而帮助消费者进行记忆的过程即是这样的一个过程,品牌建设过程就是使消费者认识、了解、记住、忠诚一个品牌的过程。
                      百脉泉品牌当时的品牌识别相当混乱,主要表现在企业开发出来的几十款产品所应用的字体和识别元素有十几种,这在传播过程中无疑会使消费者产生混乱感觉,不能形成统一的形象,不容易在消费者认识中沉淀形象,这给消费者的教育带来一定的障碍,阻碍百脉泉品牌的建设,而且在应用传播资源时会造成资源的严重浪费。针对这一情况,我们设计了易于识别同时符合产品应用和美观的品牌字体,形成字体的基本识别形象。同时结合品牌含义,设计了具有独特性识别的泉花,进一步彰显百脉泉品牌暗含的美好联想,使消费者在认识百脉泉形象的初期即可联想到百脉泉酒酿造过程中采用的水源为百脉泉喷涌而出的清冽泉水,使消费者产生美好的感受,有助于百脉泉品牌体验的提升。而这一组合的变化在各种视觉物料中的应用,更加烘托了百脉泉品牌最本质的美好联想,初步保证了消费者对品牌读到、看到和联想的一致性。
                      3、没有精神及意念的人,我们称之为行尸走肉,品牌也同样如此,具有不可缺少的精神层面及物质层面的组成。当一个品牌仅仅具有物质层面的组成,即优质的原料及科学的酿造过程,但是缺少精神层面的表达,这个品牌会因找不到合适的消费者来消费而陷入困顿。同样如果一个品牌仅仅具有强大的精神力量,即针对特定人群的追求与精神境界有明确的产品表达,但是没有相应层次的物质及技术的支持,结果只能是有其神无其物,会使目标消费者感受不到实实在在的物质价值。这两种情况都是不完整的品牌表达,即是将我们需要表达的理念通过合适的产品或者传播进行消费者告知,使消费者产生共鸣,进而深刻记忆该产品,当有产品消费需求之时,深入其内心的品牌形象将是其第一选择。
                      在发掘百脉泉品牌价值的过程中,我们发现百脉泉众多物质基因中最突出的即是其作为酿酒原料的水:百脉泉系地下水。针对这一发现我们通过详细的市场调研,发现百脉泉水不仅是章丘当地的城市名片所具有的政治资源,同时与当地老百姓的生活密切相关,并且是赞扬式的相关联想。结合当地及山东的地域性格,我们认为山东人的热情好客及实诚的地域特征能够为我们品牌所完美诠释,于是“真情涌动,百脉泉酒”的广告语呼之欲出。通过物质层面与精神层面的双层表达,向消费者传达出百脉泉酒的价值理念,深入消费者内心与之交流。
                      4、品牌的建设不仅仅是一个自说自话的自我赞誉,还要将建设的成果与消费者交流才能使建设的成果变成市场实际销量。针对百脉泉新品牌形象的现状,我们希望通过多种渠道将百脉泉的品牌形象即文字、形状、广告语与消费者进行交流,于是在百脉泉新产品上市的开始我们就要求市场人员在铺市达到一定标准的要求下,将大部分精力转向终端生动化的建设,通过统一的形象及表达向消费者传递百脉泉新的形象,使消费者认识到百脉泉产品以一个全新的形象面对市场。同时通过大型的广场秀活动使消费者参与到对百脉泉品牌的新表达与新识别上面。
                      至此,百脉泉品牌符号化的过程第一阶段顺利达成,效果是消费者通过反复购买的行为给予了最好的回答。
                   
                      承——形象化的百脉泉品牌
                      品牌发展的各个阶段并不是孤立的,过了这个阶段,在品牌发展的下一阶段中上一阶段的品牌特征同样会表现出来。王老吉的品牌状况是一个非常有力的印证,初期的王老吉楷书的基本名称识别及大红的罐体和“怕上火喝王老吉”的传播语,在符号化经营时期这些都是明显的特征,而且在这一阶段这些符号都是反复出现在传播资源当中的。在品牌形象化的过程中,单独做符号化传播的资源性投放逐步被丰满品牌形象的传播资源所替换,但是丰满品牌形象类的传播资源中,这些符号化的元素也同样会有体现。比如“亚运有我,精彩之吉”的亚运事件传播当中整个传播资源中对大红罐体及红色的应用不厌其烦,在和热点事件的结合中,充当了画龙点睛的作用。
                      为了丰富百脉泉品牌形象,提升消费者对符号化品牌的感受力,在品牌经营新阶段,我们在百脉泉品牌形象方面做了深入的研究,我们认为深挖品牌价值层面的基因和加强品牌联想是下一步品牌经营的主要方向
                      1、加强品牌物质价值层面的延展,帮助消费者联想。在确定了百脉泉物质和精神层面的传播语“真情涌动,百脉泉酒”之后,我们发现百脉泉在物质层面的资源非常丰富,而且百脉泉品牌在经历2006—2008年的快速发展之后,在山东的知名度迅速上升,基本达到了品牌符号化在全省的影响力。为进一步在行业内展现百脉泉品牌的形象,我们为百脉泉提出了新的行业阶段定位“鲁酒崛起新代表”,用于行业交流场合的传播。这一口号的传播正是当年鲁酒崛起舆论的大爆发时期,如今看来当时我们对“鲁酒崛起”的把握是相当准确的。
                      但同时也面临另外一个问题:“鲁酒崛起新代表”的传播仅限于行业层面的传播,而真正对消费者起作用的往往是从消费者关注的本身所实施的传播。通过对百脉泉物质层面的基因进行反复调研和讨论后,“中国生态酿酒倡导者”的物质表达就显得“水到渠成”了。在对百脉泉生产环境、原料、工艺等方面的深入分析后,客户对“生态酿酒”的提法由一开始的不自信转为后来的充满信心,并给予了我们极大的赞赏。另外,当时的外部环境也是一个很好的契机,苏丹红、红心鸡蛋、三聚氰胺牛奶的讨论和新闻甚嚣尘上,这个时候出现关于食品饮料的生态性讨论也是对消费者的一个主动回应。所以,当“百脉泉酒,中国生态酿酒倡导者”的口号一经提出即刻在行业内引起了强烈的反应。当时舍得酒通过信函的方式和百脉泉争论过“生态酿酒”的使用性问题,我们并不觉得意外,这说明整个白酒行业在食品酿造技术和食品安全意识上已经与我们的想法一致了。
                      我们是从“环境、原料、技艺”三个层面与消费者进行充分沟通的,以引导消费者进行食品安全性的联想,不仅如此,我们还更进一步的引导消费者进行品质优良和独特品味的联想,使消费者在选择的时候更多一层理由。
                      在技艺方面,通过对技术领袖的传播,增强消费者对生态酿酒技术的信赖感。当时百脉泉就业的技术领袖马业准副总经理是“国家白酒评委”,在中国白酒技术界这一称号具有很高的权威性。通过对这一技术领袖的传播,进一步加深了消费者对百脉泉品牌“生态酿酒”技术的了解与信赖,使整个“百脉泉酒,中国生态酿酒倡导者”的传播更加令人信服。
                      2、“中国驰名商标”的传播更加丰富了百脉泉品牌的形象。当时消费者对百脉泉品牌的信任度并不高,“中国驰名商标”的称号对百脉泉品牌形象的树立起到了很大推动作用,“中国驰名商标”一直是消费者对品牌信赖的一个尺标,是国家对一个商标的认可,有了国家公信力做保证,对消费者的影响是显而易见的。百脉泉商标获得“中国驰名商标”的称号把消费者对百脉泉品牌的信任度提到了一个极高的层面。
                      由于“中国驰名商标”称号不能给消费者带来非常明显的直接的产品体验,所以我们运用了比较低调的方式对其进行传播,以增添消费者对百脉泉品牌的信赖度。作为章丘市的第一枚“中国驰名商标”,我们在当地的门户网站做了“第一”的互动与传播,随后质疑与赞赏之声不绝于耳,对此我们的专业人员均一一详细解答,耐心解释百脉泉品牌各种基因的来源与说明,并让消费者充分参与到讨论中来,最后获得了参与者的正面评价。其中一个对此次网站“第一”传播有诟病的网友,在活动结束时发言表达自己感受说:“不管百脉泉的品牌我选择不选择,我至少看到了百脉泉人员的诚恳与细致,这至少是值得我信赖的一个方面”。我们认为,此次活动能获得如此结果,已经达到我们的预期,因为对于一个新品牌的传播来说,这才刚刚开始。
                      3、百脉泉品牌是一个有故事的品牌。在做百脉泉品牌形象化的过程中,将百脉泉品牌的形象通过一个大家都知道的故事能使品牌在消费者印象中更加活化。当时章丘的名人之一“孟洛川”即“瑞蚨祥”创始人在章丘就有关于和百脉泉品牌的故事“卖茶救孤”。通过艺术加工,使整个故事更加生动具有教育意义,使消费者在了解百脉泉品牌的过程中有更加立体化的感受,更加丰富了消费者的体验。
                   
                      转——家族化的百脉泉品牌
                      品牌形象的建立如同战斗,单个产品附着的品牌形象产生的战斗力远远不如产品群所产生的集团军效果。从绿箭的产品线来看我们就能看出来家族化的品牌战斗力。绿箭在国内产品线有如铁盒装绿箭薄荷糖、PVC瓶装口香糖、压片式纸包装口香糖等产品,其中每一支产品都有几款不同口味的分类。每一款产品的形象都是统一的识别元素,统一的终端展示,这样的操作能使消费者产生整个品牌发展旺盛的印象,这样的印象正是企业品牌经营所需要的,尤其是逐渐走向老化的品牌。
                      在家族化的过程中百脉泉品牌不仅仅通过丰富产品线来达到扩大品牌传播力的目标,还通过消费者体验过程的家族化手段来达成目标。
                      1、无论从市场需求还是品牌发展的要求上来说,产品线的开发都是充满机会和风险的,百脉泉品牌的产品线开发始终针对品牌的内涵进行保守开发,使开发的每一产品线都能产生很好的市场效果。最早针对品牌“真情”的诉求,开发的“情”系列产品在基本没有任何品牌基础的局面下取得了较好的市场效益,迅速成为百脉泉酒业盈利的主要产品线之一。经过两到三年的市场培育与发展,“情”系列产品所定位的人群在逐步拔高,消费能力在逐步提高。在保证情系列产品稳定发展的情况下,针对新的消费潮流和市场状况,百脉泉酒业谨慎开发出“生态原浆”系列,从品牌“生态酿酒”角度,极力放大百脉泉品牌价值诉求的核心需求。同时结合技术发展趋势,开发出具有形象价值的生态芝麻香“藏”系列产品,同样从“生态酿酒”角度出发,以产品线的扩大彰显品牌价值。
                      2、任何一个品牌的传播都不能脱离与消费者的沟通和交流,百脉泉品牌经营过程中对这一点尤其重视。发展到目前阶段的百脉泉品牌已经有了明显的品牌识别特征,即“生态酿酒”的价值表达,怎样与消费者沟通及如何传达这一价值成为这一阶段的重要工作。经缜密的研讨,我们为百脉泉制定了两种与消费者沟通的方案:生态酿酒工业游和生态酿酒体验店的启动。
                      3、从2009年开始,百脉泉酒业就利用自己固有的旅游资源,建设以百脉泉生态酿酒博物馆为重点的工业旅游路线,从百脉泉泉群生态保护工程的百脉泉景区开始,到百脉泉生态明水香稻生态基地,到百脉泉生态窖泥的参观体验,再到生态酿酒工艺的观摩,最后到百脉泉生态酿酒博物馆进行百脉泉品牌生态之旅的一系列品牌体验,使消费者在整个体验过程中,充分感受百脉泉品牌“生态酿酒”的价值诉求。
                      工业旅游的品牌体验毕竟只能解决部分消费者的互动问题,大多数消费者得不到这样的机会。为了解决大部分消费者的品牌体验,百脉泉酒业从今年开始进行生态酿酒终端体验店的建设工程,通过体验店的合理布置与体验步骤,使大部分消费者通过无阻碍的渠道进行百脉泉品牌的价值体验。另外,生态体验店不仅具备品牌文化展示的功能,还能作为与VIP客户进行零距离沟通的场合,在进行品牌传播的过程中也解决了阻碍终端沟通实现的问题。
                      4、当然以上的品牌体验能够解决品牌的价值传输管道,但是从长远的品牌资产来看,品牌价值所传输的“生态酿酒”的工艺才具有基础性的意义。从2010年开始,百脉泉酒业已经逐步将技术力量集中在“生态酿酒”技术系统的研发与积累上,如此积累能成为百脉泉品牌不可复制的价值诉求。由企业成立“生态酿酒”技术研究小组和研究部,到和科研院校结合成立研究院,再到与生酿酒协会合作成立山东生态酿酒研究院,以协会主导,以百脉泉酒业的技术力量做基础,构建一整套百脉泉品牌 “生态酿酒”的技术背景。
                   
                      合——精简化的百脉泉品牌
                      对百脉泉品牌来说,从符号化到形象化再到家族化的品牌历程远远没有完成,百脉泉品牌的未来也会因为每一步坚实的经营走向全国化,那个时候的百脉泉品牌可以做谨慎的减法,但现在对于百脉泉品牌来说还为时尚早。