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                案例简介

                当前位置:首页 > 案例简介 > 衡水老白干

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                  一、项目综述 
                  2011年,鸭脖视频app下载与河北衡水老白干酒业股份有限公司合作进入第五年。经过前四年的系统服务,企业整体收入突破20亿元,鸭脖视频app下载帮助衡水老白干从“冀南王”成长为“河北王”,中高档品牌十八酒坊销量由2007年的1.7个亿快速提升至2010年的7亿,平均增长率60%,重点市场由三个拓展到九个,在渠道方面构建系统的公关团购体系,并导入“联营体”模式;积极实施双品牌运作策略,中高端品牌十八酒坊“容者大成”品牌形象的塑造更是奠定了十八酒坊河北中高档白酒第一品牌的卓然地位。2011年鸭脖视频app下载将助推衡水老白干稳健的实施华北清香带泛全国化战略。
                      

                      二、项目背景 
                  由于衡水老白干品牌长久以来给人高度低价的品牌联想,企业为改善产品结构、拉升品牌形象、运作高端市场,于2001采取分品牌战略,十八酒坊品牌就此诞生。之后在诸多智力机构与企业的共同努力下,至2007年底,十八酒坊全年销售规模达到1.8亿元,并初步实现产品结构从中低档到中档的提升。
                      十八酒坊品牌的快速发展对企业运作中高端市场的能力提出更高的挑战,要让品牌取得进一步的突破,就必须走系统化运作的道路。为了实现十八酒坊品牌的战略提升,企业与业内诸多的知名咨询公司、广告公司进行沟通、了解,经过筛选,最终选择了鸭脖视频app下载营销管理咨询有限公司作为其品牌发展的战略性合作智力机构。
                   
                      三、关键问题
                      项目组进入企业后,随即展开了细致的调研的工作,通过深入的市场走访和人员访谈,初步梳理出制约十八酒坊品牌发展的4个核心问题:
                      1、  产品结构偏低,中档及以下产品的销售占比较高,企业利润水平有限
                      2、  渠道运作粗放,缺乏精细化管理,系统性不强,各渠道未形成的立体化共振系统
                      3、  组织效能不足,单兵作战能力和绩效管理的导向性偏弱
                      4、  品牌忠诚度低,消费者缺乏对品牌价值的认同和偏好,传播未能根据目标消费者的生活形态形成立体有效的体系,企业陷入通路搏杀的资源消耗泥潭。
                   
                      四、解决方案
                      项目组对当时白酒行业大势和河北省竞争格局进行分析后认为,十八酒坊品牌在冀南板块市场基础较好,但在整个河北省布局尚未完成,省内竞品也在积极进行品牌升级工作,省内三巨头的差距尚未拉开,谁先占领中高端市场,谁就会取得未来的竞争优势。
                      基于对十八酒坊竞争资源的合理配置,项目组提出板块联动、区域为王的战略发展构想,通过3年时间,完成十八酒坊品牌对省内市场的布局,同时通过产品结构升级、渠道模式优化、组织效能提升和立体传播体系,四位一体系统化的运作来实现品牌的升级突破,实现“河北名片”的品牌发展目标。
                      (一)产品结构调整
                      在营销系统中,产品是核心,也是原点,所以十八酒坊首先要解决的就是“卖什么”的问题。
                  项目组根据前一年历史销售数据建立了产品金字塔分析模型,发现产品销售主要集中在终端售价50元的蓝宝石和100元左右的八年产品上,产品线与衡水老白干淡雅品系在价位与渠道上重叠,形成资源内耗。 
                      项目组认为,十八酒坊定位于高端品牌,蓝宝石产品作为中低端产品,其销量越大,对品牌价值的稀释作用越强,而年份酒系列卖点清晰,接受度高,且市场表现出良好的成长性,未来必将发展成为核心品系,基于市场份额和长远发展双重考虑,项目组分阶段,有步骤地进行了产品线的梳理工作,通过升级产品开发、老产品弱化、资源配置区隔三步走策略,解决了资源冲突和主产品聚焦的问题。 
                      (二)渠道模式优化
                      渠道是营销中的重要环节,对白酒销售来说尤为重要,渠道运作能力的高低对一个白酒品牌的成败甚至具有决定性的意义。
                      项目组在合作中发现,衡水老白干企业在市场运作过程中采取酒店+流通的双驱动模式,并且在吸取之前行业终端盘中盘和消费者盘中盘运作经验的基础上,针对流通渠道运作独创了联营体模式。这种模式在产品运作初期取得了较好效果,但是随着产品的持续发展,联营体逐渐成为扰乱市场的根源,管理难度越来越大,因此要是实现产品结构的升级,十八酒坊的渠道模式就必须更新。
                  项目组在进行了深入分析后,得出了十八酒坊的渠道升级路径:
                      1、  确立核心渠道
                      项目组基于行业和河北省发展状况,综合分析判断了酒店、流通、团购这三个河北省主流消费渠道的发展趋势,认为:
                      A、酒店引导型运作模式的价值越来越小
                      随着消费者自带酒水比例提高和酒店运营成本的飞涨,酒店特别是以个人消费为主的商务型酒店营销价值越来越小。
                      B、重点名烟名酒店的运作成本越来越高
                      随着市场竞争的加剧,重点名烟名酒店(联营体客户)以手中的单位资源为筹码,在各大竞争品牌中争取最大化利益,流通渠道客户忠诚度难以建立,运营成本将越来越高。
                      C、中高档白酒将向“意见领袖”式营销回归
                      根据营销大师科特勒的分析模型,占目标人群总量1-2%的“意见领袖”,会形成口碑传播和自上而下的影响力,进而带动15%的革新型消费者,最后影响40-50%的跟随型大众消费群,并最终促成产品全面流行。高档消费品的企业要做到基业常青,就必须培养好自有的意见领袖。
                      因此,项目组认定,较之其他渠道,集公关和直销两种功能为一体的单位渠道,具有更高的进入门槛,谁取得了对单位渠道的主控权,就更容易形成全面超越竞争对手的核心优势。在“快鱼吃慢鱼”的速度制胜年代,谁的方向更正确、谁的行动更快,谁就拥有了未来的市场。因此,十八酒坊品牌升级之路必然要以公关团购渠道为核心。
                      针对市场的实际情况,项目组将渠道运作调整为公关、流通为核心,酒店、商超做形象的驱动模式,并针对两个核心渠道进行了操作升级。
                      2、  公关团购操作升级
                      企业在之前实施消费者盘中盘的过程中已初步建立起一套以经销商和厂家协同运作的公关体系,常用的礼品派送、个人激励、品鉴会、请客吃饭等手段也都一一尝试,但是由于运作较为粗放,在实施的过程中出现了诸多矛盾,如:
                      A、  产品的团购价格与市场价格协调难度大,常引发矛盾
                      B、公关团购人员考核管理难度大
                      C、难以引导消费领袖对品牌的持续忠诚度
                      D、…
                      面对问题,项目组展开深入讨论,对目标、产品、价格、组织架构、流程管理等核心因素逐个进行分析,经过N个昼夜的奋战,《十八酒坊公关团购渠道升级方案》最终浮出水面。
                      项目组认为要解决上述运作问题,就必须要在企业原有体系的基础上进行系统化和精细化的升级,在方案中,我们提出四个核心观点:
                      A、  针对公关对象:进行了精细化的定位和分类,解决常规营销手段失效的问题
                      B、针对公关产品:在综合考虑公关对象细分需求和渠道协同的前提下,对产品组合、价格策略和管控办法进行了系统而细致的规划,从根本上解决产品价格管理问题
                      C、针对公关组织:进行组织下沉,强调组织的专业性和灵活性,解决组织目标的制定和考核导向的问题
                      D、针对意见领袖:引入信息管理支持,针对群体特点,建立更加系统、灵活和个性化的服务系统, 解决意见领袖消费持久性的问题
                      基于以上四个核心观点,项目组还在方案中给出了具体的实施办法和实施节奏,得到企业方的高度认可和配合,在项目组和企业方的共同努力下,公关团购渠道升级很快就得到了落实。
                      3、  联营体操作模式升级
                      烟酒店联营体模式是企业学习、创新的一种流通运作模式,基于市场的2/8法则,将核心烟酒店当做酒店去运作,提供利润保障和优质服务,以实现对其背后团购资源的挖掘,进而实现对市场大盘的控制。
                      公关团购渠道取得效果之后,产品在烟酒店渠道能否放量就成为产品结构升级的关键。而联营体从本质上说还是烟酒店,无利不起早是商人的本性,对利益的追求是其动力的根源,但是高额的利润满足并不足以让烟酒店“听话”,管理难度依旧很大,稍有不慎就会让产品价格崩盘,使产品的生命周期缩短,让前期的努力付之东流。这种模式的矛盾性让我们对其产生了思考,变革还是延续成为项目组讨论的核心问题。在综合权衡其利弊之后,我们认为联营体模式尽管有其不合理性,但与企业发展所处的阶段是相适应,应当实施升级策略,于是联营体管理体系升级的成败也成为品牌能否成功升级的关键。
                      在进行了细致的市场走访以后,项目组发现联营体成员除了利润需求外,能带来荣誉和尊重感的“软激励”也颇受欢迎。
                      基于此,项目组提出联营体升级策略:
                      1、将原有联营体客户进一步进行分类,将个人的素质、修养较高,积极追求发展的优质客户独立出来,成立“财富俱乐部”,严格控制成员数量
                      2、针对俱乐部成员,在利润上给予充分保障,同时进行严格管控,实行淘汰制
                      3、通过培训、沟通、集体活动等方式强化客户的归属感
                      在这个思路的指导下,配合其他常规操作方法,联营体顺利升级,实现了对市场尖端客户资源的垄断。
                      在项目合作过程中,项目组针对其他渠道的操作也提出了相应的改进意见,并配合企业进行实施,通过对渠道操作的不断升级优化,十八酒坊渐渐形成了一套自己独有的渠道运作模式,对渠道的掌控力日益提升,逐渐与竞品拉开了差距。
                      (三)管理水平提升
                      市场的发展壮大绝离不开组织管理效能的提升。衡水老白干作为国字头企业,在这方面的表现尤为突出,责任不明确,政策执行不到位,执行力低下,导致市场反应速度慢,跟不上市场发展变化的需求。项目组针对反映出来的现象,积极进行市场调研和企业内部走访,找出关键问题所在,编写了相关管理制度。
                      1、  员工手册的建立
                      2008年,项目组针对市场上出现的人员管理问题,编写了员工手册。从办事处经理到业务主管,再到业务员和促销员,每一级员工都有了自己的工作手册,明确了自己的工作内容和工作职责,有了员工手册作为指导,大家工作就有了明确的方向,在自己职责范围内做事,不再相互推诿。员工手册的实行,对衡水老白干组织管理水平的提升起到了很好的推动作用。
                      2、会议制度的建立
                      会议是管理信息和公司理念传达、经验总结、困难解决的一种重要表现形式,很多重要决策都产生于会议。2009年,项目组提出了公司会议制度,详细制定了各级营销组织会议制度,具体有办事处渠道会议、办事处会议、分公司会议、销售部会议、公司季度会议,详细制定了会议时间及主持人等各方面安排,使衡水老白干组织管理水平又上了一个新的台阶。
                      3、“营”“销”分离的组织变革
                      组织管理效率的提升,离不开组织性能的优化,不能存在相互交叉,相互管理的现象。一旦出现交叉,必然导致资源的分配不均衡。人员的权责交叉不清晰,职能分工不明确一直是衡水老白干组织管理上的顽疾,人员的职责范围既有按照产品进行划分,也存在按照区域进行划分的现象,这就导致了交叉现象的出现。基于以上现状,项目组提出了营销分离的组织模式。
                      (四)品牌推广优化
                      十八酒坊的品牌升级在几年的发展中,经历了三步走的战略:从塑造河北省中高端白酒第一品牌,升级到“河北名片”的高度,再由区域性的品牌向周边扩散,升级方向为大华北中高端战略拓展品牌。
                      第一步:河北省中高端第一品牌的打造
                      运用大品牌、大形象的策略,全面超越省内竞争对手,树立河北第一白酒品牌形象。
                      1、  锁定高端消费群体
                      十八酒坊的目标群体党政机关公务员、企事业单位大小领导、收入较好的个体经营者和市民。十八酒坊的消费群体有着独特的消费属性,他们是社会的中流砥柱,是经济发展和社会建设的主力军,是自我感觉相当好的一群人。他们希望被社会认可,被人们尊敬,被人们认为是与众不同而拥有高尚品位的一类人。对消费群体特性的把握,是打造河北省中高端第一品牌的原点。
                      2、  打造高端产品形象
                      在锁定高端消费群体的同时,高端产品形象的提升成为必需。在产品形象的设计上,通过多种元素的组合,重新演绎十八酒坊的产品形象,特别是在高端产品的升级上,从原有8年的形象,提升到12年和15年的产品形象,让消费者清晰的认知十八酒坊的产品形象。
                      3、  大品牌、大形象的媒介策略
                      在原有十八酒坊的市场格局下,十八酒坊以大品牌、大媒介的品牌策略,实施360度品牌传播体系。从空中来讲,电视、报纸、公关、高速高炮、高端动车组杂志成为核心传播的媒介。而在地面传播上,户外、核心终端形象工程、公交、门头、分众等多种媒介都成为运作的核心,而高档商务场所和高档社区的品牌植入,也成为十八酒坊品牌传播的亮点。通过各种传播媒介的组合,形成十八酒坊特有的360度品牌传播体系。
                      第二步:打造河北名片
                      在十八酒坊成为河北省中高端白酒第一品牌的基础上,河北名片的打造提上了日程。虽然成为第一品牌,但更重要的是占据绝对的优势成为河北省的名片。
                      1、广告语的升级提炼
                      在原有广告语的基础上,秉承继承、高度、务实的原则,挖掘十八酒坊的品牌基因,重新注入十八酒坊的品牌内涵。从原有的单独的品质诉求,上升到精神诉求,提出“容者大成”的品牌概念。十八酒坊的容者大成,既是一种包容,也是一种融合,因容而融,因融而成,是酿酒工艺和口味风格的两重融和。在消费者沟通上,“容者大成”是胸襟,是容量,是气质,更是一种气度。
                      2、品牌代言人的注入
                      在十八酒坊品牌塑造的过程中,更是注入了品牌形象代言人的血液。以品牌代言人的知名度和美誉度,提升十八酒坊的品牌形象。而于佩是2008年北京奥运会中国代表队的领队。作为女性她有着东方古典的气质,奥运会的亮相体现了泱泱大国的包容气度,代表着中国的形象和高度,与十八酒坊的品牌调性有着无可比拟的融合,两者的融合,使十八酒坊的品牌更加活化,更具影响力。
                      3、传播的整合推进工程
                      在十八酒坊的整合传播策略上,十八酒坊以“五星联动”的运作策略作为突破点,形成系统化的传播推广模式。在事件营销上,实施大事件爆破的运作策略,通过事件营销的传播途径,来实现品牌爆破,如十八酒坊世界旅游小姐比赛;在主题促销上,通过对各品系的主题促销来拉动消费者,形成品牌拉力,如十八酒坊蓝钻产品“集蓝钻,中钻石”的主题推广活动;在主题公关上,十八酒坊依托政府系统,快速攻取公关渠道,以提高政绩和社会责任感的主题全面快速导入政务系统,使公关渠道迅速破冰,如独具特色的小型品鉴会活动等;在媒介策略上,实施媒介整合策略。在高空资源上保持一贯的传播,并加大软性沟通的强化,并通过公关事件进行引爆;在终端展示上,打造十八酒坊核心终端店中店。
                      第三步:大华北中高端战略拓展品牌
                      在十八酒坊成为河北名片之后,开始立足河北,向外辐射。在河北的基础上利用地缘和香型带优势,逐步向周边区域布局,努力打造大华北中高端战略拓展品牌。
                      1、锁定品牌体验的核心策略
                  要成为大华北中高端战略拓展品牌,首先要在战略上进行定位。十八酒坊的战略定位是衡水老白干集团的战略增长点。在此基础上,锁定十八酒坊的主打产品为20年产品,并打造十八酒坊品牌的2.0时代。品牌2.0时代指的是品牌的打造是消费者和企业在多次的互动下建立起来的。换句话讲,品牌来自于消费者体验的积累,品牌打造的就是“you make it,you own it(消费者创造,消费者拥有)”。品牌2.0时代,说白了就是品牌体验化时代。
                       它不像1.0时代,只需考虑如何从消费者层面找到品牌的价值根源,并有效地传递出去。而2.0时代的主题是体验,品牌是消费者和企业共同互动得出的整体感受。如何抓住消费者的体验并将其植入到消费者的生活方式中,将是这个时代品牌规划的主题。所以,十八酒坊把品牌体验作为品牌推广的核心策略。
                       2、媒介的立体化组合战略
                      在以品牌体验为核心策略的前提下,十八酒坊的媒介实施了立体化的组合战略。电视媒体、报纸媒体、高炮媒体、电台媒体、落地媒体和网络媒介,共同捆绑组合,形成对消费者的立体化传播。其组合形式形成互补,电视媒介主要注重于品牌形象、概念的推广,报纸媒介主要注重于消费者告知和深度沟通,高炮媒介主要注重于品牌形象的塑造,而电台媒介和落地媒介都注重于消费者的告知和深度沟通。最后,将新型的网络媒介纳入其中,增加与消费者的互动和深度沟通。
                       3、品牌推广活动的系统化运作
                      十八酒坊的品牌推广在品牌体验大策略下,形成了系统化的活动推广模式。在年度促销上,紧紧围绕世博会为活动推广主线,形成世博会的深度运作策略,借世博之势,与消费者形成了互动沟通,提升了品牌形象;在品牌体验上,提出品牌体验店/区的运作策略。体验店通过资料展示、品牌演绎、模拟酿酒、销售沟通、品酒问道和互动游戏六个环节的工作,体现美酒之源、造酒之技、容酒之器、赋酒之篇、饮酒之道、敬酒之礼、品酒之艺、体验之妙、祭酒之仪,展现酒的文明与十八酒坊的容者大成之气概;在事件营销上,运作“十八酒坊春蕾行动暨大师级陶藏酒认购会”,通过慈善活动、高端品鉴会和大师级陶藏酒认购会三者结合起来,共同制造热销话题,进行事件的爆破。
                       十八酒坊通过品牌升级三步走的战略,已经成功占据河北市场,并借助强大的品牌势能,正在向外辐射。并以大华北作为战略目标,力图塑造大华北中高端战略拓展品牌。随着十八酒坊的进一步运作,项目组相信十八酒坊会走得更高、更远。
                   
                      五、项目服务主要业绩
                      1、2007年,下半年展开合作,开展市场走访调研,对企业核心问题进行诊断并提供策略建议,提出08年度十八酒坊营销/品牌规划。
                      2、2008年,贴身服务三个核心市场,对市场基础、市场管理和团队管理进行系统提升,并将经验进行总结推广。顺利实现品牌形象、品牌结构双升级。
                      3、2009年,全面服务十八酒坊品牌,实现产品全省布局以及品牌的二次升级。
                      4、2010年,系统服务十八酒坊和衡水老白干柔和品系,实现河北为王的战略目标,为全国化奠定市场基础。
                   
                      六、客户评价
                      鸭脖视频app下载营销管理咨询公司与衡水老白干企业合作接近四年,是众多智力机构中与企业合作年限最长的公司,项目组在服务过程中扎根市场,以务实的态度和专业客观的眼光,为企业提出了切实可行的解决方案并辅助企业实施,带来了实际的绩效和客户实力的综合提升,得到了客户方的高度认可。
                      项目组在贴身服务期间,脚踏实地,兢兢业业,想客户之所想,急客户之所急,充分体现了鸭脖视频app下载营销管理咨询公司“成就客户,责任为大,创新为要”的服务理念,获得了企业各级人员对项目组的称赞和认同。
                      在多年的合作过程中,双方不断加深对彼此的了解和信任。从07-08年十八酒坊品牌核心市场贴身服务,到09年十八酒坊品牌全程咨询服务,再到10年十八酒坊和衡水老白干双品牌战略合作,合作的年限不断持续,合作内容不断加强和丰富。
                      2011年,我们的合作还在延续…
                   
                      七、项目服务感言
                      我们认为一切成绩都来自双方的共同努力,我们感谢衡水老白干企业对鸭脖视频app下载项目组在生活上的关心和帮助,在工作上的支持与理解。我们非常荣幸能够在企业的成长中尽到自己的一份微薄之力,更加高兴能够看到企业的综合实力不断提升。
                  过于的荣誉属已成为昨天,明天,我们期待共同努力,创造更大的精彩!
                   
                      后记:衡水老白干是一个勤于学习、善于研究的企业,积极进取的心态和强大的市场执行力注定会使其产生大的跨越。我们共同祝愿,通过鸭脖视频app下载公司的专业服务,双方携手并进,创造新的佳绩,推动衡水老白干企业的快速发展乃至整个白酒行业的健康发展!