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                案例简介

                当前位置:首页 > 案例简介 > 金星啤酒

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                   一、项目综述
                      金星啤酒与鸭脖视频app下载咨询2008年起建立战略合作关系,三年期间,通过鸭脖视频app下载的全方位服务,先后在品牌方面通过“主市场,大品种”的发展战略,在河南市场形成了近乎垄断的市场优势;在渠道方面实行“小区域、精细化”的运作方式,实现渠道的合理布局;在公司组织层面,通过“全员虚拟经营”的策略,在各个小区域市场成为一个独立核算单位,激发全员的成本意识,从而提升企业的整体经营能力,进而最终实现金星啤酒的快速发展,其中中高档产品由原来的占比30%提升到50%以上,河南省内销量由50万吨提高到80万吨。
                   
                      二、项目背景
                      当前中国啤酒行业竞争已经发展到“惨烈”的状态,拥有雄厚资本的雪花、青岛、燕京等啤酒巨头,在全国各地进行“跑马圈地”,大有垄断中国啤酒市场之心。一没雄厚外资融入,二没政府大力支持的金星啤酒,如何在激烈的竞争中继续发挥自身的优势和弥补自身的短板,成为金星啤酒的当务之急。2008年,金星啤酒结束了与多家咨询公司的合作关系后,经金星高层的多次考察和研究后,最终选择了鸭脖视频app下载咨询公司作为其新的战略合作伙伴,以帮助金星在激烈的市场竞争中处于不败之地。
                   
                      三、关键问题
                      鸭脖视频app下载咨询公司在接到金星啤酒的邀请后,迅速组建由精兵强将构成的项目组进驻金星啤酒。进入企业后,项目组对河南市场和企业内部进行了缜密的实地调研,并收集、整理、分析了金星历年销售数据及其他资料,最后发现金星啤酒存在以下几个主要问题:
                      1、产品线众多,主推产品不够清晰。
                      2、虽然稳居河南第一,但是占据垄断地位的主力市场很少。
                      3、渠道构建不够精细,终端掌控力度不强。
                      4、市场费用投入模式不够科学,盈利水平有限。
                   
                      四、解决方案
                      企业发展受阻的原因清晰后,项目组经与企业方多轮的研讨,最终制定了解决的方案,与企业方沟通后,得到对方的认可。针对金星啤酒需要解决的核心问题,项目组没有犯其他咨询公司常犯的错误——“一揽子”解决方案,期望企业能迅速全面的进行改革,而是结合金星鸭脖视频app下载文化、发展状况及企业接受能力,提出了“循序渐进,逐个解决问题”的科学而又可行的解决问题策略。
                      (一)“主市场,大品种”  确定主推产品和区域
                      针对金星啤酒主推品种不明确和主力市场不强势的情况,2008年,鸭脖视频app下载公司提出了“主市场,大品种”的发展方向,即以郑州及周边地区为主市场,以金星新一代为主推产品。
                      河南的啤酒消费曾经一度被行业称为“低价区”,当其它地区开始中高档啤酒消费时,河南的啤酒主流消费档位却还停留在低档的膜包酒。但是随着消费的不断升级,河南的啤酒消费已经跟上了时代步伐,产品结构正在不断升级。
                      04年河南鸡公山啤酒推出中高档产品——维雪啤酒,经过3年运作,07年维雪啤酒销量过千万箱,曾一度成为河南中档啤酒第一品牌。与此同时河南其它啤酒厂也纷纷推出中高档产品,如九头崖的白纯、蓝纯系列,蓝牌的心自由系列,天冠的顺享、月山的新狮系列等。
                      2008年初,河南市场处于消费快速升级的阶段,金星啤酒之前也推出了零售3元/瓶“金星新一代”,但是销量不够大,零售2元/瓶的膜包酒的销售额仍占比较大,且当时厂家对新一代的包装还处于到底是主推膜包装的新一代、还是纸箱的新一代或是塑箱装的新一代的困惑中。
                      项目组经过深入的市场研究,发现啤酒生产的本质是规模化和快速周转,最终确定了以塑箱装新一代为主推产品,这样可以加速包装物的会装次数,降低包装物投入成本。
                      在市场布局方面,金星啤酒虽然在河南有7个分厂,但主力市场不多,占据绝对垄断地位的市场更少。
                      项目组经过研究最终锁定以郑州及周边市场为主市场,而且当时金星啤酒在郑州市场的基础已非常扎实,项目组确定在郑州市场采取“锁店”策略,由厂家直接掌控餐饮终端。在短短一年时间内,郑州市场由厂家直接掌控的终端就达到了5000余家,在郑州市场达到了占比70%以上。
                      (二)“小区域,精细化”实现渠道变革
                      至2009年初,经过对金星啤酒一年的服务,项目组对企业内外部已非常了解,项目组针对金星啤酒的销售渠道进行了改革,确定了“小区域,精细化”为2009年的发展方向。
                      项目组根据河南啤酒市场的消费特征和竞争情况,结合金星啤酒企业市场发展阶段及内部状况,为金星量身定制了最符合河南啤酒市场特征的金星啤酒渠道模式,对地级市、县城、乡镇采取不同渠道布局和运作模式,通过不同档位产品进行全面覆盖。
                      1、确定渠道的长度
                      在商品流通过程中,从生产者开始,商品每经过一个直接或间接的转移商品所有权的营销机构,就称之为一个流通环节或一个中间层次,营销渠道的长度取决于商品在整个流通过程中经过的流通环节或中间层次的多少,经过的环节越多渠道就越长,反之渠道就越短。
                      啤酒作为快速周转的产品,其周转的越快、周转的环节越少,越利于产品的推广。鸭脖视频app下载公司在对河南市场进行调查后发现,河南市场啤酒渠道普遍存在层级过长、周转过慢的现象,鸭脖视频app下载认为只有缩短渠道长度,进行扁平化操作才能在竞争中占有优势,于是“渠道长度扁平化”成为金星渠道改革的指导思想之一。
                      2009年,金星啤酒开始全面推行经销商直接送货到销售终端,削减二批数量的策略,同时,大力发展乡镇一级经销商,厂家直接派人管理到各个乡镇。经以上措施有效推行,金星啤酒在河南的经销商扩张至几千名。
                      2、设定营销渠道的宽度
                      营销渠道的宽度取决于渠道内每个层次上使用同种类型中间商数目的多少,数目越多营销渠道越宽,反之就越窄,营销渠道的宽度问题实际上是对商品流通过程的一种横向性考察。
                      企业在制定渠道宽度决策时有三种选择:密集型分销策略,专营性分销策略和独家分销策略。
                      啤酒因其周转快,对送货、收瓶等服务工作要求很高,而河南很多经销商对于终端的精耕细作和服务意识不强,尤其是运作区域过大时,管理和服务能力很难跟上。基于以上考虑,鸭脖视频app下载在给金星进行渠道模式设计时采取的是密集型分销策略,大力发展小区经销商,帮助经销商在小区域内实现精耕细作。
                      同时为了有效实现小区域精细化管理,金星啤酒对流通渠道和餐饮渠道采取分经销商进行操作,专人做专事,以达到效率最大化,真正实现餐饮渠道和流通渠道“共振”。
                      3、根据不同类型的市场进行适当调整,同时配备最合理的组织
                      地级市厂家主导精耕细作
                      地级市因为餐饮渠道和流通渠道较多,一两个经销商很难通过自己的直销来全面覆盖,所以金星在地级市以餐饮终端数量和流通终端数量为依据,将市场划分成为若干个小区域,由厂家的理货员在小区域内按线路拜访、开发客户,同时进行生动化作业。
                      金星在地级市场上,采取的貌似深度分销的营销模式,其实不然。因为深度分销是厂家业务员直接运作市场、开发客户,而金星采取的却是理货员直接运作市场、开发客户的营销方式。对于金星来说要想让业务员按线路拜访,开发客户,做生动化工作,短期内难以推行,所以采取在当地市场招理货员进行金星线路拜访,不仅节省了一部分人员成本,也达到了厂家对市场精耕细作的要求。
                       县城市场厂商联手,深度协销,专注县城
                      一般规模的县城餐饮终端数量大约在150家左右,流通终端数量也在150家左右,一般2-3个餐饮经销商和一个流通经销商就可以全面覆盖,因此县城经销商的布局和地级市场存在差异。
                      县城经销商与县城终端的客情关系往往都非常好,所以在县城,金星采取厂家业务员与经销商一起运作市场,充分利用经销商的优势,调动经销商的积极性。金星对县城主要餐饮终端进行掌控,保证经销商有稳定的销量来源。同时厂家业务人员帮助流通经销商一起对流通终端进行铺货和生动化作业。
                      乡镇市场帮助经销商健全农村网络,让农民喝上真正的名牌
                      在河南,农村市场长期被各种小厂生产的仿名牌啤酒占据,如青岛崂源、青岛纯生态、崂山清等,这些仿品牌价格极低,产品质量非常差。金星在广大河南农村消费者眼中,是河南的骄傲,是真正的名牌。
                      为了让广大河南农民喝上真正的名牌啤酒,实现金星在农村市场的放量,金星开始推行“乡镇代理”工程,即每个乡镇都招商,然后通过订货会等形式帮助乡镇经销商建立健全自己的农村网络,鼓励经销商按线路对下辖主要农村代销店进行定期送货。这一工程一旦推行到位,对于膜包酒的放量将是不可估量的。
                      比如许昌将官池镇,下辖行政村有58个,平均每个行政村都有1-2个代销点,一个代销点一年啤酒销量大约在800-1000包左右,这些销量还不包括镇上面流通、餐饮终端的销量和麦收期间送到麦田的销量。
                      (三)导入“独立经营体”提升企业的赢利能力
                      2010年,服务进入第三年,项目组对企业已经非常了解,从产品到渠道,从市场到组织,项目组均提出了科学有效的改良方案,企业各方面也发生了很大的变化和提升。
                  越是了解越是需要跳出来看问题,越是了解越是容易看透本质。项目组在经过缜密的逻辑推理后,发现必须拨开迷雾才能看到事物的核心。
                      当时河南啤酒市场竞争已经到了“你死我活”的地步,雪花已经在河南收购驻马店悦泉啤酒厂和郑州奥克啤酒厂,燕京也收购了月山啤酒厂,维雪啤酒也在到处找投资方,金星啤酒可谓腹背受敌。金星啤酒面临的竞争对手已经不是省内的小厂家而是国内的啤酒巨头,金星必须找到自己的核心竞争力,才能在市场立于不败之地。
                      什么是金星的核心竞争力?成为项目组必须思考的问题。
                      关于企业的核心竞争力,很多企业高层包括很多智力机构,都不够充分了解,这就如同一个人最难评估的就是自己一样。项目组在经过与雪花、青岛等啤酒巨头对比后发现,金星在资金实力方面无法与华润集团的雪花抗衡,在品牌力方面又无法与青岛啤酒抗衡。但是金星啤酒经过几十年的发展,从小到大,一定有它“独特的东西”,但是这个“独特的东西”可能还没有被挖掘放大出来。
                      经过长时间的冷静观察和思考后,项目组发现金星啤酒从小到大发展的如此迅速,最核心的竞争力其实是具有一批“能吃苦耐劳,而且极具成本意识”的团队,董事长张铁山本人也是如此。雪花虽然资本雄厚,但是雪花人较官僚,与其相比,金星啤酒的销售团队可以称为“劳模”;青岛虽然品牌力强,销售非常系统,但是金星啤酒的反应速度极快,且决策力快而有力。如何发挥金星啤酒这一班“能吃苦耐劳,而且极具成本意识”的团队的智慧,成为项目组思考的问题。
                      现在所有的快消品企业都在推行西方的“系统营销”、“过程管理”的营销手段,于是形成了所有的快消品企业都以“可口可乐”为模板进行学习的现象,但是可口可乐的系统性并不适合所有的企业,而且可口可乐的营销模式是把人当成机器上的螺丝钉,一切按程序即可完成。但受中国传统文化影响至深的中国人是不愿意像机器人一样一切按机械化的程序来工作的,所以必须有强大的督察管理体系来督察业务人员按照机器一样工作。
                      但是这样的模式没有解决人的主动性和思想意识问题,每个中国人在工作的时候都会问自己“为了谁工作”,虽然很多人嘴上说是“为了人民服务”,但归根结底其实是为了“自己工作”,可口可乐的营销模式并没有让业务人员感受到是“为了自己工作”。
                      基于以上各方面的考虑,项目组最终提出了“独立经营体”的策略,即培养全民的“经营意识”,让每个员工都能当上“老板”,都能“像老板一样思考”。
                      所谓“独立经营体”就是以一个最小的市场为单位,进行独立的利润核算,并且将核算结果通知到每一个经营体成员,并告知成员核算结果应说明的问题及应该改进的地方,同时在考核方面要考虑单市场利润的因素,从而解决了所有业务人员为了做好市场拼命向公司申请费用的情况。更重要的是通过系统的培训,让每一个人员都知道自己负责的经销商一年能给企业带来多少盈利,及如何提高企业的赢利。
                      当然“独立经营体”绝对不是“承包式”的营销模式,“独立经营体”实际上是能解决:既要“划分小市场”,又要“形成合力按照企业战略目标发展”之间的矛盾的问题的,使“分”和“合”之间相互协调平衡,更重要的是可以增强企业和员工之间的信任度,增加企业的凝聚力。
                      独立经营体导入后,金星啤酒的赢利能力在短时间内得到了迅速提升,对提高业务员的信心也起到了非常大的作用,项目组很快也将“独立经营体”导入了生产系统,将生产线上每一个可以独立的流程划分成一个小的“独立经营体”,提升其经营意识,使金星啤酒生产成本在短时间内得到大幅降低,盈利能力进一步增强。
                      不过鸭脖视频app下载在这里也要提醒其它想导入“独立经营体”的企业,“独立经营体”绝对不是简单的考核方案的调整或者预算方案的变更,“独立经营体”是一项非常系统的工作,要与鸭脖视频app下载文化及企业诚信度相结合。
                   
                      五、项目绩效
                      1、在雪花、青岛、燕京啤酒三大巨头进入河南后,金星啤酒的销售额不降反增。
                      2、在市场竞争日益激烈、市场费用不断提高的情况下,金星啤酒的盈利能力不降反增。
                      3、金星啤酒的业务人员,在面对雪花等大品牌时,充满了信心。
                      4、极大地发挥了企业内部人员的主观能动性,从以前“领导安排什么就做什么”转变为“积极主动运作市场”。
                   
                      六、客户评价
                      在为期三年的咨询过程中,项目组非常务实,没有像其它咨询公司一样虚张声势,项目组的敬业精神更是得到了企业上下一致认可。项目组对行业和企业均非常了解,为企业提出了切实可行的解决方案并辅助企业实施。项目组并没有采取“一揽子”解决企业问题的方案,而是一年解决一个大问题,让企业得到了实实在在的提升。
                   
                      七、服务感言
                      我们认为任何一个项目的成功都要结合企业的实际情况,善于发现问题固然很重要,如何巧妙而有效的帮助企业解决问题才是关键,而且在解决问题过程中一定要考虑企业的内部文化和企业承受能力,大刀阔斧的改革固然有可能成功,但循序渐进的改革更容易成功,带来的负面影响也较小。当然任何一个项目的成功都不是企业和咨询公司哪一方的功劳,而是双方共同努力的结果。