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                案例简介

                当前位置:首页 > 案例简介 > 四特酒

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                    一、项目综述 
                      2009年,鸭脖视频app下载与四特就解决四特酒全国化战略模式及全国化承载产品-四特东方韵的全国推广问题战略携手。合作期间,鸭脖视频app下载在四特全国化模式方面创新性的提出了组合化聚焦战略,并在四特东方韵推广、产品线梳理、四特品牌建设、组织变革及优化、营销体系构建等方面提出了卓有成效和切实可行的策略方案,而且都得到了顺利实施。经过两年的合作,四特全国化模式清晰、明确、可行,战略新品四特东方韵销售额突破亿元大关,各项营销工作逐步走向有序和规范。在此基础上,双方再次签订2010-2011年合作协议。

                       二、项目背景

                      2009年四特酒销售规模已经突破18亿,成为江西王。为了实现企业更好的发展,在营销层面就必须尽快解决全国化扩张问题,包括全国化战略、全国化模式等。正是在这样的背景下,四特酒高层经过多次了解、比较和考察,最终选择了鸭脖视频app下载咨询公司作为其全国化战略实施的智力合作机构。

                      三、关键问题

                      进入企业后,项目组首先在全国范围内选择了四特酒有代表性的市场开展调研工作,其次又开展了企业内部人员访谈,再次对企业的销售数据和历史资料进行了收集、整理和分析,梳理出了四特酒全国化面临的四个关键性问题:

                      1、缺乏适合全国化推广的产品。

                      2、缺乏全国化的品牌影响力。

                      3、缺乏明确的全国化市场布局。

                      4、缺乏与全国化匹配的营销模式。

                       四、解决方案

                      通过对企业情况的了解,项目组找到了四特酒全国化需要解决的主要问题,与企业方沟通后,也得到了对方的认可。针对四特酒全国化面临的四个核心问题,项目组结合行业发展趋势及企业自身状况,提出了基于“集中化”的全国化战略和基于“四轮驱动”的全国化模式的解决方案。

                      (一)集中化的全国化战略

                      集中化战略即聚焦战略,是指把经营战略的重点进行聚焦,以期效果的最大化。

                      集中化战略的提出是基于白酒行业尚处于资源竞争阶段,随着市场竞争的日益激烈,市场资源投入大小成为市场竞争制胜的关键。

                      作为一个区域强势企业,四特酒在本土市场具备得天独厚的先天性优势,但在省外,这些先天性优势瞬间无存。虽然四特酒在省外市场有一定的基础,但整体上没有品牌知名度,市场基础还较薄弱,市场份额还较小,缺乏市场话语权,因此,前期四特酒在省外市场唯一能够构建的优势就是优于竞争对手的资源投入。

                      正是基于以上实际状况,项目组在四特酒全国化战略层面提出了“集中化的全国化战略”,采取退一步是为进两步的逆向策略。

                      四特酒集中化的全国化战略就是要将企业的优势资源集中到特定的板块市场,将资源集中到全国化的主导产品,通过聚焦,在资源投入层面与竞争对手建立绝对性的优势,赢得市场竞争。

                      集中化的全国化战略确立后,项目组开展了一系列的配称改革:

                      首先,对公司现有的产品线进行了梳理,发现公司现有的产品要么不成系列,要么本身缺乏足够的产品力。结论是现有产品均无法承载四特酒全国化的重任。

                      其次,项目组对四特酒的全国市场进行了梳理。从外部看,2009年全国市场的竞争态势已经由泛全国化竞争转变为板块化竞争,同时在板块化竞争层面还存在部分板块竞争强度大、部分板块竞争强度小的基本特征。从内部看,企业这些年主要在本土市场进行运作,营销组织运作的倾向性比较明显,一旦转向省外作战,营销组织运作能力尚存在差距。

                      基于以上两点考虑,项目组提出了聚焦“**板块市场,稳步推进全国化布局的板块聚焦策略”。

                      在集中化的全国化战略指引下,如何将战略进行落实,通过一系列的策略和战术来实现全国化战略意图,是下一步必须要解决的问题。

                      我们明白,战略只能解决方向问题,无法解决具体实施问题,四特酒需要通过设计一套什么样的模式才能实现全国化的落地成为摆在项目组面前新的课题。通过多轮讨论及基于对行业的判断,我们为四特酒找到了“基于四轮驱动”的四特酒全国化模式。

                      (二)四轮驱动的全国化模式

                      四轮驱动的全国化模式就是通过构建产品驱动力、品牌驱动力、区域驱动力和效率驱动力来实现企业全国化的快速推进。

                      驱动一:构建产品驱动力。

                      产品是一切营销工作的基础和前提,好的产品自己会说话。

                      通过对四特酒现有产品的盘点,项目组认为四特酒现有的产品都无法承担这个重要的使命,因此必须重新开发新的产品。经双方沟通,就重新开发产品达成了一致共识,那么四特酒的全国化需要开发什么样的产品?有几个最基本的问题需要回答:

                      第一, 产品主打什么价位?

                      全国化产品的档位定位其实是一个战略问题,它传递的是企业对自身的定位,如茅台定位高端,老村长定位低端。那么,四特酒全国化的档位该如何定位?项目组主要从以下三个角度进行了分析:

                      (1)四特酒品牌能承载的产品价位极限是多少?

                      (2)全国现有的档位竞争有什么特点?

                      (3)着眼于未来的行业趋势,四特酒应该选择什么档位。

                      针对第一个问题,项目组的看法是:四特酒没有名酒基因,且目前全国的主流产品为中档,产品定位高档显然承载不了,但同时四特是老酒,根据白酒产品升级的3倍定律,定位中高档是完全可以的。

                      针对第二个问题,项目组的看法是:随着行业竞争的日益激烈,全国档位竞争也呈现出新的特点,高档价位主要是茅台和五粮液,格局稳定;中高档价位是二线名酒和区域强势企业的主流价位;由于全国化的推进,中档成为了区域白酒企业的最后一个香饽饽,因此市场竞争异常激烈;低档市场,随着消费升级和原材料上涨,产品销售利润缩水严重,几乎到了无利可图的地步。

                      针对第三个问题,项目组认为:随着中国中产阶级的崛起,中国逐步进入老龄化社会,通货膨胀的到来等诸多外部环境变化因素的影响,中国原有的中间小两头大的白酒档位消费结构已经发生变化,形成了中间渐大,两头见小的新特点,同时中间渐大的趋势将进一步会得到发展和强化,因此,大胆预测在未来的5-10年内中高档必将成为市场的主流档位。

                      通过综合分析,项目组认为四特酒选择中高档作为全国化的档位定位显然是比较合适的。

                      第二,产品取个什么好名字?

                      作为一款推向全国的产品,名字非常重要,有三个方面需要考虑:(1)品牌名称的结构如何安排;(2)名字一定要体现大气;(3)名字要凸显产品个性。

                      在品牌结构方面,项目组为四特设计了多套方案,如品牌集合化模式、子品牌模式、被担保品牌模式、多品牌集合模式等。后经深入的探讨分析,项目组认为四特酒全国化新产品的品牌结构,即不能像水井坊完全独立于全兴之外,也不能像郎酒实施群狼共舞,这款产品既要接天又需要触地,因此采取主副品牌共同驱动的子品牌模式比较适合。

                      从大气的角度来看,全国化产品通常以带有“国”字的名字来体现大气,如扳倒井的“国井”、今世缘的“国缘”。这些无疑已被竞争对手抢先占位,若跟随将永远无法超越。从个性的角度来看,色彩无疑是比较好的选择方向,但主流色彩已经被竞争对手占有,红色被郎酒红花郎占据,蓝色被洋河蓝色经典占据。后来经过在多个名字中选择比较,最终确定为“四特东方韵”。

                      “四特东方韵”的品牌结构,既是对现有四特酒品牌资产积累的传承,同时也是对四特酒品牌的再提升,而且“东方”比“中国”的外延和内涵都更为宽广和丰富,一个“韵”字更是画龙点睛之笔,体现了“四特东方韵”产品与众不同的个性和风格。

                      第三,裁制一套什么样的好衣服?

                      产品档位定位及名字确定下来之后,接下来就是产品的包装设计问题。项目组认为,包装首先要体现大气和个性,同时又要基本满足全国消费者的审美要求。2009年白酒包装的简约化已经成为主流,产品包装的同质化也是一个比较普遍的现象,造成在货架上满眼看上去感觉所有产品长得都差不多。因此项目组坚持一定要让四特东方韵在货架上能“跳”出来。后经不断的否定、调整和完善,终于确定了新的产品包装。

                      现有的包装,第一体现了白酒包装的潮流特点——简约、大方,同时在元素的应用上,采用了象征富贵的宝相花纹,瓶子选择的是景德镇的上好瓷器,瓷器历来都被认为是最好的盛酒器皿之一。盒子的开启方式设置在盒子下方,瓶子采取一次性破坏开启,从源头清除了假酒生长的土壤,保障了消费者的切身利益。

                      第四,做什么样的产品品质?

                      任何一个白酒新品牌,产品品质是保证这款产品能走多远的基本前提。四特酒对四特东方韵的品质要求更为苛刻,从原酒到整个过程的品质控制,可以说是完美无缺。正是企业对高品质的孜孜追求。让四特东方韵的品质在整个白酒行业创造了很多奇迹——消费者对品质的认可达到100%,全国市场产品品质零投诉。

                      令人欣喜的是,在全国30多个城市中进行的,涉及经销商、分销商、终端和消费者等各个环节的市场调研中,没有收集到一条关于四特东方韵的负面消息,这在白酒行业实为罕见!同时,2010年产品上市后在全国多个城市没有投放广告的情况下创造了自然动销的奇迹。

                      中国有句古话,不怕不识货,就怕货比货。四特东方韵正是以绝对优于竞争对手的产品力为四特酒的全国化扫清了品质障碍。

                      驱动二:构建品牌驱动力。

                      四特酒全国化模式的第二个核心就是构建品牌驱动力。

                      尽管四特东方韵具备优于竞争对手的产品力,但为了加快四特酒的全国化速度,四特酒必须在全国范围建立四特东方韵的品牌知名度和美誉度。

                      建议企业构建品牌驱动力,也是基于对白酒行业发展趋势的判断,2009年白酒行业刚刚进入规模竞争阶段,二线名酒快速崛起。在此背景下,项目组认为四特酒不仅要解决全国化问题,更重要的是解决用多长的时间实现全国化的问题,速度无疑是一个绝不可忽视的问题。因此,四特酒构建品牌驱动力,就是要解决四特酒全国化的速度问题。

                      目前,白酒宣传处于广告泛滥的时代,如何花最少的钱产生最大化的效果,是项目组协助四特酒构建品牌驱动力首要解决的问题。经双方多次研讨,确立了构建品牌驱动力要解决的几个核心问题:

                      第一,跟消费者说什么?

                      在如今诸多品牌继续强化历史诉求和概念化传播的潮流下,我们认为四特东方韵应该强化其品名体现出的性格秉性,把一个真实的四特东方韵呈现在消费面前,客观、中性、真实!

                      作为企业的主导品牌,我们认为产品的精神就是企业人的精神。四特酒作为江西白酒企业的一个典型代表,在诸多江西白酒品牌沉寂的现状下,以廖昶为掌舵人的团队,始终以隐忍和不屈的精神坚持前行,坚持特香路线,让特香这朵白酒花园中的奇葩越开越盛,折射了四特人特立独行、和而不同的精神核心。

                      基于对四特品牌及四特人精神的深入挖掘,结合对人们价值观中“追求自我实现”本质的洞察,项目组为四特东方韵提出了“世界因我而不同“的人文诉求,一经提出就得到了企业方的一致认可。

                      在产品品质层面,项目组在四特产品原有品质特点的基础上进一步明确了四特东方韵的品质特点——水米窖法。至此,一套完整的关于品牌价值主张和品质特点的方案新鲜出炉。

                      第二,投入多少广告,在哪投?

                      在新一轮全国化浪潮中,不乏有不惜巨额资金在央视等高端媒体的黄金时段投放广告的企业,但我们认为四特应根据其全国化的实施阶段,理性进行广告投入,实现投入效果的最大化。

                      经认真研讨,项目组认为四特东方韵广告投放应注意以下几点:第一,必须要选择高端媒体;第二,产品上市的第一年,广告投放的主要目的是建立消费者对产品品牌的认知和树立品牌形象;第三,由于全国网络尚未张开,投入额度不宜过大。

                      基于以上三点的考虑,项目组与四特达成以下三点共识:第一,选择央视作为广告投放媒体;第二,投入适量,采取栅栏式投放;第三,广告时长选择15秒。

                      第三,地面如何承接?

                      在地面承接方面,为实现广告投放效果最大化,主要采取了两项措施:第一,四特东方韵通过春季糖酒会与新食品合作,冠名“渠道冠军”盛典,此次高调亮相,使得四特东方韵在行业内的知名度迅速飙升,网上搜索量大幅上升,电话咨询不断;第二,强化终端氛围建设,让消费建立关联认知,四特东方韵在消费群体中的知名度迅速提升。

                      通过差异化品牌诉求、精准广告投放和地面的有效承接,四特东方韵品牌知名度迅速提升,品牌驱动力渐显,为四特酒加速全国化扫清了消费者认知障碍。

                       驱动三:构建区域驱动力。

                      从市场发展的角度,一个区域品牌要走向全国需要一个滚动发展的拓展过程。对于一个从本土市场走向全国化的白酒企业而言,在全国化初期板块市场的选择必须考虑以下几点因素:

                      1、优先考虑具备较明显机会的市场。

                      2、有一定市场基础的板块市场。

                      3、竞争尚不是很激烈的板块市场。

                      4、本企业根据地周边的地缘市场。

                      5、无强势地产酒品牌的市场。

                      2009年四特酒销售网络已遍布全国市场,但均缺乏强势的省外根据地市场,每个市场的份额占比都相对较低,同时市场发展呈现时起时落的反复现象。

                      欲速则不达,我们认为四特酒要实现全国市场的有效覆盖,必须有策略、有计划分步骤实施,将现有区域市场的不利因素转化为有利因素。如何实现这种转变呢?我们认为有以下三个问题需要考虑:

                      第一,四特酒目前的实力是否能和劲敌展开正面争夺战?

                      第二,四特酒在哪个战场更具有获胜优势?

                      第三,这些战场是否符合四特酒的全国化布局战略意图和步骤?

                      经分析全国竞争格局和发展态势发现,泛全国化的区域布局模式效果已经跌至零点,采取机会市场选点运作方式短期看可以带来销售额的增长,但由于无法在区域市场建立绝对的竞争优势,未来发展前景不容乐观。2009年,以二线名酒复苏为契机,中国主流板块均涌现了一批全国化新锐,他们通过2005年以来在全国市场的摸爬滚打,练就了一支战斗力比较强的队伍,同时也积累了丰富的省外市场的作战经验。同时由于其销售额的快速提升让企业拥有了更多的资源进行市场反哺,其势汹涌可见一斑,部分地产酒企业大有招架不住之势。而此时的四特酒营销队伍普遍缺乏省外市场作战的经验,也不具备资源上的优势,因此,四特酒此时不宜与竞品进行正面交锋。

                      综合考虑,项目组认为四特酒当前必须回避与二线新锐及强势地产酒的正面交锋,避其锋芒,选择竞争稍弱的市场,积聚力量,等待时机。

                      正是出于这样的考虑,我们在中国的地图上圈出了四特酒的作战区域,四特酒在此区域具备相对较好的市场基础,且竞争不是很激烈。四特酒如果采取“田忌赛马”的竞争策略,现有市场的劣势就有可能转化为优势,成为四特酒建立省外根据地的天然土壤。

                      而且这样的区域安排也完全符合四特酒全国化布局的战略意图和步骤。通过与企业方的沟通,结合前期企业提出的全国化四步走战略,我们对四特酒的区域布局定了一个“结构化和板块化”的基本调性,区域布局基本成型。

                      区域驱动的效果显现需要一段时间,存在一定的滞后性。如今看来,这种区域驱动力已经凸显,为四特酒全国化战略的实施扫清了“扎不下根、市场起落反复”的障碍。

                      驱动四:构建效率驱动力。

                      四特酒全国化模式的最后一个模块就是构建效率驱动力。

                      从徽酒的崛起开始,全国主流白酒企业的营销能力进一步提升,竞争的本质也从资源多少的竞争转变为资源效率的竞争。通俗的说,同样为1万元的市场投入,有的企业可能花出10万元的效果,而有的企业可能只花出3万元的效果,这就是资源效率。

                      同时,近年来各家企业在成本控制、税收政策等环节的投入基本持平。从理论上说,对于同等价位的产品能投入到市场的费用基本相当,在这种情况下,资源的效率就显得非常关键。

                      那么在新的资源竞争特点下,四特如何解决资源效率问题?如何让自己的资源效率不低于市场上主要的竞争对手?如何通过资源效率的提升让区域驱动力如虎添翼?这些问题再一次成为四特全国化进程必须要解决的问题。

                      通过分析、论证,项目组认为以下几方面是影响白酒企业资源效率高低的关键因素:

                      第一,厂商合作模式;

                      第二,资源管理模式;

                      第三,企业后台的响应。

                      经过对以上影响企业资源效率关键因素的逐一分析,我们为四特酒找到了提高资源效率的答案。

                      在厂商模式方面,依据企业当时具备的市场运作能力和现有经销商及潜在经销商的市场运作能力,项目组认为企业或经销商任何一方独立主导市场运作均无法达到最佳效果,在两方都不是很强的情况下,采取联合作战的方式无疑是较好方式之一,加之四特酒省外经销商多为二、三线经销商,正处于渴望快速发展的状态中,与企业配合度较高。

                      基于此,项目组提出了通过厂商一体化模式来解决厂商合作模式对资源效率的不利影响,四特酒的厂商一体化并非停留在口号上,在厂商一体化模式下,经销商具备较强的市场运作话语权和资源支配权,这种模式最大的好处就是发挥了每个经销商的主观能动性和智慧,同时企业在组织层面也实现了与经销商团队的无缝对接。

                      在资源管理模式上,结合市场和企业的实际情况,我们并未一刀切,而是采取收放并举的策略,统一与灵活性并重,对资源的使用方向及配比进行严格的管理,极大的提高了四特酒的市场投入效率。

                      在企业后台响应方面,我们帮助企业构建专业化的职能部门,导入内部市场化,实施制度化管理和流程化作业,使企业的后台效率得到了较大提升,而且这种效率的提升在今后将会体现的更加明显。

                      通过项目组基于厂商合作模式、资源管理模式和后台响应为四特酒构建的效率驱动力,使四特酒在资源使用效率上要远远高于其他区域性白酒企业,同时也缩短了与全国化新锐企业在资源效率方面的差距,为四特酒全国化扫清了战略落地的障碍。

                      五、项目主要成果

                      1、《四特酒全国化战略模式及2010年营销规划》

                      2、《四特品牌规划》

                      3、《四特东方韵上市推广方案》

                      4、《四特东方韵招商方案》

                      5、《四特东方韵渠道标准化运作手册》

                      6、《渠道冠军盛典方案》

                      7、《四特东方韵品鉴手册》

                      8、《基于战略的营销组织变革》

                      9、《业务操作实操宝典系列》

                       六、项目绩效

                      1、四特酒全国化战略深入人心,得到了有效和坚决的执行。

                      2、建立了清晰的全国化战略蓝图及战略框架。

                      3、构建了切实可行的四特酒全国化模式。

                      4、四特东方韵品牌知名度大幅提升,在行业和消费者层面建立了广泛的认知。

                      5、全国招商工作推进迅速,市场覆盖率大幅提升。

                      6、短短半年时间,四特东方韵全国销量突破亿元,其中省外市场占比达到50%以上。

                      7、企业整体销售规模增长迅速,在省外多个大亿元市场的雏形初步建立。

                      8、通过培训等手段,提高了四特酒营销队伍的作战能力。

                      9、营销中心的职能平台初步搭建,专业职能得到发挥,后台效率得到提升。

                      七、客户评价

                      在为期一年的咨询过程中,项目组以对行业和企业的深入理解,以专业客观的眼光,为企业提出了切实可行的解决方案并辅助企业实施,提出的解决方案产生了实际的绩效和较好的结果,得到了客户方的一致认可。

                     同时项目组不仅具备良好的专业知识,更具备专业的职业精神,项目服务期间,项目团队工作认真负责,为企业着想,敢于直言,其良好的工作态度和工作作风,给企业留下了深刻的印象,获得了客户的一致好评。

                      通过一年的合作,双方增进了了解,也加深了感情。在2010年年度合约尚未到期之时,双方再一次签订了2011年合作合同,并在更广泛的层面展开了合作……

                      八、服务感言

                      我们认为任何一个项目的成功都不是企业和咨询公司哪一方的功劳,都是双方共同努力的结果。我们非常感谢四特酒在合作期间给予项目组的支持、帮助和关心,更重要的是对项目组的充分信任。在合作过程中,我们也看到了四特酒高层的境界、胆识、眼界、胸怀和格局,在敬畏之余,我们庆幸能与这样的企业,这样一批人并肩战斗!

                      放下过去,我们又将开始新的旅程,我们期待,也相信接下来会更加绚丽精彩!